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从看不上、看不懂到追不上,这个双11苏宁做对了什么?

2019-11-13    来源: 中国财经网  跟贴 0

    没有意外,苏宁再一次交出了一份令人满意的答卷。

    11月12日,苏宁公布双11战报,苏宁全渠道订单增长76%,苏宁新增了百万Super会员,其中90后占据一半。

    今年双11是苏宁完成全场景零售布局后的首届双11,9月底被苏宁正式收购的家乐福中国也加入其中,双11期间累计销售31.2亿,同比增长43%,履约中心订单数量为204万单。苏宁推出的“1小时场景生活圈”同城配送服务在双11期间覆盖了2.3亿人群。

    除此之外,苏宁百货、苏宁超市、苏宁母婴红孩子、体育零售、苏宁国际在双11期间销售额分别同比增长166%、287%、260%、216%、136%。

    这样的成绩背后大有深意。苏宁曾是一家被牢牢贴上“传统”标签的企业,相比阿里京东等电商新贵,它是“上一辈人”,但在“场景零售”的牌桌上,这家公司似乎一直跑在前面。

    如果说“场景零售”的发展是基于用户体验的零售业发展趋势,那么线上线下融合、场景互联的较量,就是关于未来的较量,零售企业的未来皆系于此。

    较量早已开始,从被外界“看不上”到“追不上”,苏宁究竟做对了什么?

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    十年筑基,从一场购物狂欢看苏宁的进化

    从连锁时代到互联网的汹涌,再到移动互联网的澎湃,许多与苏宁同时代的零售企业在一波一波的浪潮中掉队,苏宁却亲历零售行业及双11的变化和发展,一直活跃在零售舞台中央。但置身彼时的语境之中,你会发现,那几年市场对苏宁的质疑几乎从未断过。

    人们总是高估未来一到两年的变化,但却低估未来十年的变革。对苏宁的理解,很多人注定要经历这三个阶段:看不上,看不懂,追不上。

    2009年-2012年,是“看不上”。

    2009年苏宁以1170亿元销售额、941家店铺规模,成为中国连锁百强榜榜首。但消费零售的赛道正快速切换,电商业态迎面而来。

    2009年初,京东拿到2100万美元的投资;淘宝在首届双11创造了5000万销量。电商新贵崛起,迅速增长,线下受到冲击。苏宁也被看作落后的传统零售企业,很多人“看不上”它的模式和速度。

    2013年-2019年,是“看不懂”。

    2013年,苏宁对外宣布线上线下融合发展,开始走“亚马逊+沃尔玛”的路,被质疑是左右手互博。次年有媒体称,苏宁转型难在线下,上千家门店十多万员工都是它的“枷锁”。

    尤其这两年,苏宁却大力推进线下布局,跑马圈地。从2017年底推进的智慧零售大开发战略,到今年相继收购万达百货和家乐福中国,苏宁在两年不到的时间内,完成了全场景、全品类的零售布局。尽管外界不理解甚至质疑的声音不断,但苏宁却以肉眼可见的速度,把规划依次变为现实。

    从一个线下家电连锁商布局成为一个零售集团,从线下延伸到线上,再从线上“反哺”线下,并围绕着新零售布局物流和金融业务、第三方平台,苏宁一直围绕着提升供应链和服务的效率构建生态圈。

    线上线下、一二线城市、下沉市场,这些覆盖母婴、家电、3C、生鲜、快消等全品类的不同业态,从根本上满足了用户多样化的消费需求,苏宁的“场景双11”也真正落地,首战告捷。

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    苏宁双线融合、场景互联的发展战略,对背后的物流、金融、科技等实力提出了更高要求。好在,过去十年苏宁在这些领域的高投入也于关键时刻发挥了作用。

    双11当天,苏宁金融移动支付笔数同比增长139%,苏宁金融任性付24期分期交易量同比增长498%。

    物流方面,苏宁坚持自建物流仓储,如今已形成一个全时全域的立体物流网络。截至11月12日凌晨,苏宁物流发货率为99.6%。并且,基于人脸识别和OCR等技术,苏宁快递员可快速识别身份,每天录入百万次物流信息;智能物流算法还会根据快递员的情况派单、优化配送路线,每单快递配送时长平均降低了28%。

    2019年11月11日之后,人们对苏宁的认识大概率是“追不上”。正如苏宁掌门人张近东所说,“场景互联是零售业发展的重要趋势,先走一步就会领先一步”。

    卡位场景,苏宁破局零售业下一个十年

    直到双11前,还有人认为苏宁的双线作战是一门很“重”的生意,难做、不性感,但有一条物理常识却总被忽视:

    质量越大,惯性越大。

    这也是为什么在线下零售不断受到互联网冲击,线上零售增速趋缓的当下,苏宁双线融合的场景零售却能进入新一轮高增长期。

    10月底苏宁易购发布2019年三季度报告,公司实现营收2010.09亿元,同比增长16.21%,净利润119.03亿元,同比增长94.28%。这个成绩是在国内消费市场表现平淡的情况下获得的。

    苏宁曾说要做“亚马逊+沃尔玛”,实践也最终证明,线下并不是落后生产力的代名词,线上和线下也并不是对立的关系。线上线下场景融合的零售,将重塑零售业的商业模式,彻底改进零售各环节的效率,在给消费者带来良好体验的同时,还将有效降低行业的成本。

   “1小时场景生活圈”的推出,使苏宁在场景零售的大趋势下找到了更具象的落脚点,这种服务型、体验型消费的实现,如今只有苏宁才能真正做到。因为,在主要城市,苏宁拥有各类1小时范围内必能触达到苏宁易购、家乐福、苏宁小店、苏宁广场等服务场景,同时已经建立了立体化的物流配送网络,让“随时到你”成为现实。

    以苏宁全力打造的苏宁小店为例,作为苏宁最重要的场景互联网门户之一,苏宁小店不是简单的社区便利店,它叠加了餐食、家政、生活帮等综合生活服务。除了落地的门店之外,苏宁小店还拥有不断延伸的互联网平台,极大地突破门店触达消费者的时间和空间限制。由此,苏宁小店变身一个社区24小时综合服务平台,一站式解决社区居民所有的生活需求。

    在场景零售的新语境下,苏宁小店的定位更加清晰,它是苏宁“1小时场景生活圈”最重要的载体和入口,可以让苏宁更近一点接触、了解、服务消费者,离用户更近一步。

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    今年双11期间,苏宁小店的表现也非常优异。苏宁小店在11月7日超级预售日,线上销售占比超过59%。社区居民最喜欢在苏宁小店预售购买海鲜大礼包、新疆阿克苏苹果、常温酸奶、大米、鸡蛋。11月8日的超级半价日,吸引450万会员参与,225万买家进店消费体验苏宁小店第二件半价活动。双11期间,苏宁生活帮订单量同比增长674%。

    在这之前,越来越多人认识到,任何单一业态在泛零售渠道时代,都无法独霸舞台,而是需要通过线上、线下不同渠道,大店小店不同的业态,在各个时空范畴来“包围”消费者。

    今年双11,市场越来越体会到零售业的这种变化。历经11载的双11,销售数据毫无悬念地再度创下新高,但是行业却远没有之前的兴奋。种种迹象表明,“得用户者得天下”将不再是一句空洞的口号,也不仅仅是屏幕背后跳动的数字,而是一种更温情、更长久的服务与陪伴。

    然而,由于几乎所有纯电商及互联网企业没有过线下场景运营的经验,在场景零售变革的道路上磕磕绊绊。

    人们预言了下半场的到来,但少有人知道该如何破局。苏宁通过上一个十年的探索找到了答案。

    未来已来,下一个十年,苏宁在用场景零售,打造自己的零售逻辑和话语体系。




 


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