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腾讯公司总裁刘炽平:让营销服务更具智慧

2019-05-14    来源: 中国财经网  跟贴 0

    5月9日,腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”,正式启用腾讯广告(Tencent Marketing Solution)全新品牌,并发布“美好连接,智慧增长”的品牌主张,以融合升级后的营销能力与解决方案,推动营销进化。

▼腾讯公司总裁刘炽平在“腾讯智慧营销峰会”上致辞

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    腾讯公司总裁刘炽平在开场致辞中,分享了腾讯广告未来的目标和战略升级的核心价值。

    以下为刘炽平演讲实录:

    尊敬的来宾、各位合作伙伴、各位媒体界的朋友们,大家下午好!非常欢迎大家来到上海参加腾讯智慧营销峰会。上海,是众所周知的商业之都,也见证了我们国家商业史上很多个第一次的突破,我很荣幸今天能在这里,跟大家一起见证腾讯广告在组织整合后的第一次战略发布会。

    大家其实知道,腾讯进入广告业已经有十多年的历史。我们一开始是IM(即时通讯)广告,之后加入腾讯网的广告,2012年推出社交精准广告系统,2013年成立广告联盟,2014年腾讯视频也开始招商合作。2015年是比较特别的一年,我们正式上线了第一支朋友圈广告,我记得当时很多人都在调侃:自己到底收到的是宝马、可口可乐还是vivo的广告?大家都觉得很有趣。之后我们陆续推出了公众号广告、本地推广、信息流等多种广告形式,这些创新让我们与更多的广告主建立了合作关系,从一开始两万到现在已经超过二十万。

    2018年,腾讯的广告收入达到了581亿,是2010年的41.5倍,可以说发展相当迅猛。腾讯广告业务能有这样的发展,离不开在座各位多年来对我们的支持和厚爱,请允许我代表腾讯广告向大家表示最衷心的感谢,谢谢大家!

    今天我站在这里,除了感谢大家之外,也因为腾讯广告对自己有了新的升级要求,希望大家一起来见证。大家可能知道,腾讯在去年的9月进行了一次重大的战略升级和组织变革,我们把社交与效果广告部和原来OMG 的广告业务整合到了一起,成立了全新的腾讯广告(Tencent Marketing Solution),内部的名称是广告营销服务线,这意味着我们在未来的目标不仅仅是要做好「广告」,还想站在更加广阔的「营销服务」层面,提供全链路的解决方案,帮助客户进行数字化升级,拥抱新的机会。

    过去腾讯提出过一个比较广为人知的概念,叫“互联网+”。在这里我把我们的升级形容为“广告+”,希望让客户的广告“+”上腾讯平台特色,为消费者“+”上惊喜和价值,从而也为客户“+”上意料之外的回报。那具体我们“+”的是哪些特别的价值? 我想和大家分享一下。

    首先,我们认为,广告可以“+”技术,广告行业曾经有个说法:一半的广告费是浪费掉的,但是我不知道是哪一半。其实,传统广告的浪费何止一半?但是现在我们通过各种各样的技术,包括AI、包括精准投放,我们可以大大增加广告的精准度,减少浪费。

    我相信20岁的腾讯,在对用户的理解、场景的判断、技术的储备上有非常丰厚的积累,我们以产品经理的视角,认为好的广告技术和算法是让品牌和创意,在最恰当的时间和场景,与目标用户美好相遇、良性互动,从而达到最佳的效果,这个也是“广告+技术”的精粹。

    其次,我们认为广告可以“+”内容。我印象比较深的,是小米在微信朋友圈投了一条广告,看起来就像是雷军发了一条动态,点进去用户会先看到一段雷军和代言人王源的灵魂对谈,产品直到最后才出现,给人留下很深刻、很清新的印象。这次投放无论是互动率、转化率,还是满意度都很理想。这个案例可以说,是在“内容为王”的时代,客户内容和腾讯广告完美的结合。

    在腾讯去年的架构整合后,我们新成立了平台与内容事业群(PCG),这个事业群拥有非常丰富的泛娱乐IP和植入方式给客户选择,将IP开发、共建、授权的全能力开放给广告主,也是希望能够不但让广告主获得曝光,也可以通过内容和IP,赢得更多消费者的喜爱。

    其中一个案例是有60多年历史的经典品牌中华牙膏,去年和我们《创造101》爆款节目进行深度合作,点燃年轻粉丝参与度,不只是把品牌进行年轻化,更将整个电商收入翻了好几番,这是广告的能力,希望可以提供给广告主。

    第三,我们觉得广告可以“+”服务。一般广告追求曝光、点击再加上一些下载或销售的转化,广告平台没有能力、也没有意愿让广告主和用户产生一个长期的互动。我们不一样,我们的营销服务目标是帮助各行各业进行数字化的升级。我们希望可以让一次投放,不仅可以精准触达用户群体,还可以借助公众号、小程序实现转化和留存,可以留住用户。同时借助会员、优惠券等服务,客户可以把用户更有效地管理和维护起来。这样广告就变成了是用户服务的入口,可以让广告主留住用户,不断的提供持续的数字化服务,创造品牌的忠诚度、创造品牌的好评度。

    为了持续这个目标,我们新成立的云与智慧产业事业群(CSIG)旗下的云、智慧零售、地图、AI等业务,能为广告主在这方面提供定制的解决方案,让广告主可以获取“广告+服务”的红利。

    最后我们认为广告可以“+”口碑,在技术合力之下打动用户的创意,再加上产品的品质以及很好的服务,我们希望可以引发在社交平台上面正向的口碑传播,激发大众去讨论分享辐射更多的圈层,而且是免费的,这是我们平台最可以为我们广告主提供的。

    所以说面向未来,我们希望通过“广告+”,无论对广告主也好、消费者也好,都可以提供更好的价值,这个其实一直是我们理念。例如说在很多用户的平台上面,我们广告数相对少的,为什么是这样?我们希望一方面我们可以平衡好用户的体验,另外一方面我们也可以减少无用曝光,让我们的广告主曝光更有价值。

    大家看到我们过去一直用技术和应用手段,把不正向的内容、不正向的广告主排除在我们的生态圈之外,虽然我们损失了很多收入,我们在所不惜。我们的广告是可信的,这样对我们、对广告主都很有价值。

    尊敬的来宾,我相信此刻,我们其实是站在了广告和营销服务新时代的一个起点,我们的广告和营销服务,我们的腾讯广告将是全新的入口,这个入口可以让你找到目标用户,可以用精致的内容打动用户、用优质的产品来制造口碑、用贴心的服务来留住用户。这里,我们相信,蕴含着巨大的潜力供大家一起挖掘。

    今天腾讯希望借助这个机会和大家一起交流、一起探讨让科技赋能广告、科技赋能营销,为我们的用户、为我们的合作伙伴、为社会创造更多的价值,这也是科技向善的一种实现。



 



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