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中国厨电市场进入增量拐点:万和用航天品质赢得用户心智

2019-05-04    来源: 中国财经网  跟贴 0
2019年是“航天大年”,从年初《流浪地球》到中国嫦娥四号在月球背面着陆,再到人类历史上第一次“看到”黑洞,航天话题热度不断。
 
4月24日“中国航天日”当天,由万和独家冠名赞助的湖南卫视“2019中国航天日文艺晚会”再次成为热点话题,晚会当天相关微博累计阅读量近10亿、实时直播关注度第一,#为中国航天点赞# 话题在24小时之内以5.4亿阅读、68.4万讨论量登上了微博热搜。“中国航天日”是为纪念49年前中国首款卫星“东方红一号”设立,至今此颗卫星仍在太空飞行,可谓是中国航天的“长跑者”。
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实际上,此次独家冠名赞助“2019中国航天日文艺晚会”的万和,也是中国热水器与厨电领域的“航天长跑者”。自2007年成为中国航天事业合作伙伴以来,万和已连续12年牵手中国航天,助力航天事业发展。航天事业需要众多力量的共同支持。国务院新闻办公室发表的《2016中国的航天》白皮书中介绍称:中国航天事业的快速崛起,不仅归功于国家科技水平的不断提升、航天人艰苦卓绝的探索奋斗,同样也归功于与国内外优秀企业的战略合作和资本支持。
 
可以说,万和此次因航天话题被带上大众热点节奏,是对其长期助力中国航天事业的一次褒奖,背后更深层次的原因则是万和对“航天级品质”的理念与初心坚守。
 
 
品质=用户心智
 
中国经济历经持续40年的高速增强,成为全球第二大经济体,也造就了全球最大的家用电器市场。
 
数据显示,2018中国家电市场零售额规模累计8327亿元(包含25个常见品类),已经是近万亿美元的巨大市场。以发达国家市场衡量家电产品丰富度与普及度的厨电品类为例,在中国三线以上城市的综合普及度也已达70%,已经跨入了真正的初步普及阶段,野蛮生长的扩张阶段已经结束。越来越多的消费者基于生活品质需求的提高,家电消费升级趋势已经非常明显。
 
消费升级的核心,是品质升级
 
厨电品类尤其明显 ——— 消费者不再仅仅将其作为伴随柴米油盐的满足温饱需求,对高品质产品带来的感官、体验、彰显个性化的需求也同样重视。一个调研数据可以更形象是说明这一点:中国80后家庭每天在家做饭的人群占比不到三成,90后更是只有两成,但并不妨碍他们愿意花上数百元买一把刀具,数千元买一口珐琅锅。在需要与家庭装修风格完美契合,并且是耐用消费的厨电品类选择上更是如此。
 
更多市场调研数据也同样说明了这一点:根据中消协最新发布的调查报告,超过51%的用户在“品质消费”方面选择了“产品品质”,超过61%的受访者表示未来购买产品会更关注商品和服务的“质量”。智研咨询发布的报告显示,厨房成为中国“新中产”最愿意投入预算的区域,认为厨房电器设备升级有效提升生活舒适度的比例高达81.9%
 
大众消费者强烈的需求转变,一定会驱动市场升级与企业快速转型,这也是近年来很多家电品牌纷纷推出高端品牌与系列的原因。但是两个核心因素非常重要:一个是高端子品牌≠品质提高,严苛品质的打造并非一朝一夕之功,需要企业在供应链、产品制造等具备极强的管理与流程把控,以及从企业管理者到员工都具备深刻的品质理念;第二个则是产品高品质 ≠ 用户获悉与理解,触达用户很重要,如何成功走入用户心智,成为具备高品质产品企业的重要考验。
 
万和此次独家冠名赞助2019“中国航天日”文艺晚会,显然目标是要实现将自身的“航天级品质”理念实现“走入用户心智”。
 
中国航天一直是“安全与顶级品质”的代名词,在全球航天领域也有口皆碑,12年来,万和一直持续在助力中国航天事业“长跑”。不过客观来说,一直缺乏一次品牌层面的深度触达。也就是缺乏让目标用户群明确识别与记忆的关键动作。

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“2019中国航天日文艺晚会”是中国航天业这种“硬核技术”圈与中国娱乐综艺行业的一次重要的“跨界”,并且时机刚刚好:从活动之初,人类历史上第一张黑洞照片,以及歌手华晨宇以“火星人华晨宇给你发来一个邀请”,成功实现了跨圈层的连锁传播效应,成功引起了大众用户的聚焦效果与自发参与。晚会当天的诸多演艺活动,更是紧密贴合了“航天”理念,比如德云社当红小生的相声《如果没有航天,我们的生活会怎么样?》,通过不断的“抖包袱”,甩出一个个航天技术应用到普通百姓生活日用品中的例子,实现了万和产品的“无痕”植入。

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从传播效果上来看,2019“中国航天日”文艺晚会首先是一场成功的品牌触达:微博超过10亿人次的阅读,实时直播关注度第一,以及登上热搜榜,完成了“万和+航天”的品牌对目标人群广域覆盖。借力航天科技与娱乐综艺的跨界,万和拉近了与大众消费者的距离,成功让“万和=航天品质”的强连接印记走入了用户心智
 
 
万和=航天品质
 
成功的品牌营销只是第一步,最终赢得用户、并建立长期的品牌信任,还要依靠自身过硬的品质。
 
万和连续12年支持中国航天事业的背后,是企业对“航天级品质”理念的认可与初心。
 
在中国家电品牌中,万和的鲜明特点之一,是将中国航天追求顶级品质的苛求精神融入到产品品质管控与企业流程管理之中。比如积极引入具有中国航天特色的科研生产及质量管理办法 ——“质量问题双归零法”,按照“过程清楚、责任明确、措施落实、严肃处理、完善规章”五条标准对各种质量问题逐项落实,确保了万和产品的“航天级”品质产品。
 
同时,万和也将科技创新作为提升产品品质的重要组成,充分借鉴与转化航天工业所使用的最新技术。比如应用在燃气热水器中的三芯短焰燃烧技术,来源于航天器发动机高效燃烧的概念,根据航天发动机理念设计的三芯短焰燃烧器,达到大功率、高效率、低排放三大指标。而万和的核心技术之一:碳氮双防技术,则来源于太空舱废气检测系统的概念,主动控制废气中的一氧化碳和氮氧化物等有害成分。万和的壁挂炉产品,其采用的燃气自适应技术,来源于航天技术面对复杂的环境始终自动调节,保证燃烧更加稳定,效率更高,更低的NOx排放。
 
这种航天技术应用在民用产品的创新转化,意味着远超行业平均水准的研发投入,没有管理层对品质与创新的坚守与初心很难实现。万和电气董事长叶远璋在企业内部多次强调称:“产量是‘钱’,质量是‘命’。对于产品质量来说,不是100分就是0分,没有中间值,必须把其(产品质量)作为成功信仰。”
 
据了解,自万和成立以来,已相继推出中国第一台超薄型水控式全自动燃气热水器、第一台无线遥控式燃气热水器、第一台冷凝式燃气热水器、第一台零冷水燃气热水器等,成为行业中技术创新与高品质标准的重要引领者。
 
万和对“航天级品质”理念的长期坚守,也获得了越来越多来自大众消费者与行业合作伙伴的充分认可。

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以万和坚持长期助力的中国航天行业为例:2007年6月,中国航天基金会授予万和“中国航天事业合作伙伴”。时隔9年之后的2016年,中国航天基金会再次授予万和“中国航天事业战略合作伙伴”, 表达了对万和长期助力中国航天的褒扬与肯定。
 
用户层面,万和在燃气热水器品类中连续十五年市场综合占有率第一,同时,“万和”燃气热水器亦被评为“2019年度中国消费品市场高质量发展优选品牌”。据世界权威独立调研机构英国建筑服务研究与信息协会(BSRIA)发布的调研结果,万和是国内仅有的两个“全球十大热水器品牌”之一
 
值得关注的是,中国家电行业在历经数十年的高速增长之后,已经进入真正的成熟市场。厨电市场在2018年出现了首次明显下滑,2019年第一季度的预期也不乐观。这是欧美成熟市场过去的必经之路:在完成市场初步普及阶段之后,一定会走入重品质、重技术投入、重用户体验的全面产品升级周期,并以此带来市场格局的全新变革。
 
只不过,中国作为家电市场的大国与生产制造大国,这个进程会被明显压缩,意味着未来竞争将会极其惨烈,抢占先机正变得无比重要。
 
作为12年“航天级品质”坚守者的万和,在赢得市场份额与用户心智的同时,也正在赢得厨电与热水器市场的消费升级之战。





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