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如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

2019-04-11    来源: 中国财经网  跟贴 0

       势力,就是用一小部分的你,来判断你的全部价值。

  ——尼古拉斯·托维奇·凯撒·小程

  如涵上市后的破发外加王校长的点评加持,让如涵的热度一直居高不下,其中绝大多是唱衰和不看好。对于看不懂的新鲜事物,直接花式开喷是最省力的思考方式,因为这样避免了大量的费力调研和真正的深度思考,还能蹭一波热度,何乐而不为。

  营销号和吃瓜群众跟风也就算了,可是笔者朋友圈的一些投资人也开始门外汉的点评,确实让我坐不住了。我决定写一下对如涵的一些看法和思考,因为我不是专业的财经记者,也不是啥调研机构,所写内容有不专业的地方,您也不用批评指正,因为我没时间听,也不会改。

  啥是如涵?

  要了解一个公司,一定要讲讲这个公司的基因,而所谓的基因就是创始人是谁,能力在哪里。

  如涵董事长和创始人冯敏,温州人,11年淘宝女装创业,创办了和她老婆同名的品牌“莉贝琳”;

  14年“莉贝琳”销量放缓,7月份与27岁的淘女郎张大奕合作,转型网红店。

  张大奕负责塑造网店风格和网红品牌,冯敏团队负责运营、供应链管理和物流等工作。如涵仅用一年时间,就成为淘宝服装品类的销量冠军。

  于2015年,将“莉贝琳”正式更名为杭州如涵控股股份有限公司(以下简称“如涵”),同年获得数千万元B轮融资。2016年,如涵获得阿里巴巴的3亿元C轮投资,同年8月,成功登陆新三板,当年GMV超过10亿,估值高达31亿。

如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

从左至右:张大奕 冯敏 蔡崇信 莉贝琳

(图片来源于网络,侵删)

  这是一个很简单的故事,夫妻老婆创业开淘宝店3年做的还不错,没有停留在小富即安的状态,而是借着淘宝的东风继续升级转型,合作一个当红淘女郎,依托于自己的电商运营能力和供应链管理能力,做大做强,再创了一波辉煌。

  从这个简单的小故事里面可以提取几个关键词,“电商运营”、“淘系女装”、“张大奕”、“女装供应链”、“网红/KOL”。不难看出如涵的基因强大之处在于他的电商运营能力和女装的供应链管理能力。

  电商基因的优势

  从11年开淘宝女装店,跻身到女装前列,到孵化出年度GMV过10亿的张大奕,再到如今推出一个微博粉丝只有35w,上新销量就高达几百万的红人荷静等一批腰部主播,这一切都在佐证如涵的电商运营能力和优势。

  资本圈的很多人都不把电商运营能力看做一种能力,甚至嘲讽说不就是烧烧直通车这种无脑砸钱嘛,只要是钱能解决的事都不是事。呵呵!钱能解决一切的话,世界上最无所不能的应该是银行,根本不需要什么创业者和企业家了。

  对于女装电商的创业者来讲,淘宝是天堂还是地狱,差别就在于你的电商运营能力。不夸张的说电商运营的高手99%的都在淘宝女装,从定位到选款、品控再到拍摄、推广、客服、售后等等各个环节都要玩的无比精细化才能在这个市场里生存。如果你以为做好红人电商仅仅是粉丝量的比拼那就太年轻了,可以拿一个papi酱公司旗下的爆胎草莓粥和荷静做下对比。

  爆胎草莓粥,papi酱公司旗下红人,抖音红人,抖音单号粉丝580w,微博粉丝40w,定位穿搭博主,号称行走的衣柜,因一首改编歌曲爆红抖音。淘宝店铺销量最高的一个款只卖了179件。

如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

  荷静,如涵公司旗下红人,穿搭博主。淘宝月销应该在千万级别以上。

如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

  无论从粉丝量,还是短视频内容的优劣上,爆胎草莓粥都吊打荷静,那为什么最后电商的销量却差了几个数量级,原因有很多。但其中一个不可绕开的原因就是如涵的电商运营能力要远超过papi酱的公司(电商运营很可能是papi酱公司找的外部合作的代运营,额,十个代运营九个坑,还有一个坑中坑)。另外,懂行的人可以去两个红人的淘宝店做下对比分析。

  要做好网红电商除了电商运营能力之外,剩下比较重要的就是选款和供应链管理的能力了。

张大奕与供应链

  先说说张大奕吧,这也是很多人讨论集中的一个点,甚至还有一些标题党说整个如涵都在为张大奕打工,还有些阴谋论的人说张大奕走了如涵就垮了。

如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

  这特么真跟爱嚼舌根的隔壁老大妈一样,恨人有嫌人无,非得挑唆着人家分家不可。是的,能贡献一半的GMV,张大奕对于如涵确实是很重要,但是重要的不是这一半的GMV,重要在哪里,一会再说,先说说一个吃瓜群众都关心的一个问题,那就是“如涵能不能再造一个张大奕?”

如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

  答案是,不能,如涵不能再造一个张大奕,张大奕也不能再造一个张大奕,王思聪也不行,而且是谁也不能。

  为啥?时势造英雄,2015年那个网红爆发的时代过去了。如果你感兴趣的话,搜一下王校长投资的对标张大奕的网红雪梨。王校长不仅给钱,还给名,直接拉上炒作一波情侣关系,雪梨一时风头无两。但是还能再造一个雪梨嘛?也不能。

  因为这种GMV10亿级别的头部红人,结合了天时(2015年前后红人风格崛起、淘宝官方导流扶持)、地利(杭州电商之都、杭派女装)、人和(团队牛逼),还要有运气、和持续的努力。

  你可以这么理解,头部的红人即平台,平台拥有明显的马太效应,所以会滚动到10亿级别。但是无论是淘宝平台规则还是现在的市场环境,都不太允许这种头部红人的诞生了。

  淘宝平台吃够了蘑菇街和美丽说这些淘系女装起家的平台的亏,养大了孩子不仅叫别人娘,还要回头和自己battle。所以他现在的规则明显是一个纺锤形的,也就是极少的头部红人,大量的腰部和少量的新人,为什么是少量的新人呢?因为你新人来了给你流量扶持,给你流量了你能变现(成交额好)了,就会给你更多的流量。但是到了腰部,扶持就会慢慢少了。

  所以谁都不能再造一个10亿以上的张大奕、钱夫人,但是因为此来判断如涵的网红孵化、网红电商的模式行不通,未免太非黑即白了一点。据我所知,如涵大量腰部红人的慢慢分批次的崛起已经走在路上了,而且走的很成功,只是没有这么大的社会知名度而已。

  用现在的眼光来看虽然张大奕占了如涵GMV的一半左右,但是随着新红人的崛起,也许张大奕的GMV会增长为15亿、20亿,但是在如涵的整体占比会逐渐下降,也就是红人经济里面特有 的“蚂蚁吃大象”的现象。

  那么问题来了,一半的GMV都不重要了,张大奕对于如涵的意义究竟在哪里呢?答案就是供应链管理的能力。这个供应链管理能力说得直白点就是两个点,一是选款能力,二是品控能力。

  如涵冯敏在公开采访时候曾说,“如涵的本质其实是一家服装公司和技术企业,通过完善的供应链和经纪人的闭环服务,帮助网红打造个人的品牌,从而实现影响力的变现。”

  首先来看品控能力,要知道在双11半小时销量过亿是什么概念?而且张大奕的服装客单价并不高,也就是单款销量都要在几万件左右,所有的款现货+预售有可能高达几十万件。也就是说在15天的时间里,除去一部分的备货,还要调动面料、加工厂等等各方面资源生产出来这么大量的货,而且是要在保证质量的情况下,这个难度没有几年的沉淀根本搞不定。其实有时候不是你不想做好产品,而是你又要赶工期,又要出数量,那就很难兼顾品质的,或者说你的上游面料供应不足,好的换成差的,加工厂省几道工序等等,每一个环节做不好,都不会有好的结果。

  其次我们知道淘宝本质上是个卖图片的,尤其是女装,都在比谁拍得好看,比谁拍的精美。但是到买家手里往往根本就不是那么回事。这就带来了大量的退货和差评,我就见过杭州九堡的一家电商公司的网红店,因为品质太差被粉丝骂到关店的。也正是因为这些人的存在,在很长的一段时间里,大家就会把网红款=垃圾货。

  没有好的品控能力,你营销做得越好,死的越惨。所以如涵哪怕账面是亏的,但是你看到那个新闻报道说如涵卖过假货,或者旗下红人品质太差被迫关店?这都没有。

  第二是选款能力,运营出身的冯敏办公室总会挂着各种服装爆品,这跟我去过的一些非常好的服装厂或电商公司一致。曾听到一个服装老哥开玩笑说,能选到(赌)一个女装爆品的快感胜过一切,所以这就是以前四季青特别多的服装老板爱赌博的一个原因。从经济收入的角度来讲,一件淘宝爆品的净利润有可能是杭州的一套房,甚至是绿城的一套别墅。

  所以回到上面“爆胎草莓粥”和“荷静”的对比上,除了电商运营的能力差距之外,选款能力也是导致了销量差距天壤之别的一个原因。爆胎草莓粥的很多衣服她穿确实好看,但是很多风格不是所有妹子都能驾驭的。建议她的电商运营去看看淘宝新势力时装周发布的大数据分析,了解下现在流行更多的是什么,什么是中性款,什么是无性别。

  作为一个钢铁直男的作者本人来讲,如涵旗下红人的很多衣服穿起来是真香。哈哈,写这篇文章的时候,里面穿着张大奕和辛普森联名款的T恤,外套是荷静家的牛仔衣。现在没衣服穿的时候,就会主动催着女朋友淘宝下单买衣服。从这个角度来讲,如涵解决了很多家庭摩擦。

  品控和选款直接关联的一个问题就是库存问题,很多淘宝商家死就死在库存上。一年到头下来就赚了一堆的库存。据我所知,其实如涵在这上面交了至少3年的学费,17年整个服装圈一提如涵电商就会说他被库存和供应链搞的喘不过气来。但是根据最新的采访显示,如涵的不良库存率已经牛逼到令品牌服装都发指的地步了。

  传统服装品牌的不良库存率在15%~18%,而如涵电商全年的不良库存率却能控制在2%-3%,这主要得益于网红电商模式的快速周转效率、服装产业链以及互联网新技术的高效整合。

如涵与阿里系

  作为被阿里投资的,同时也是从淘宝成长起来的一家公司,如涵其实并不是表面意义上的MCN机构,或者说MCN机构只是如涵在公众视野里面露出的冰山一角。

  我个人佩服阿里巴巴或者阿里系公司的一点就是我们看到的他们,只是过去的他们。因为马爸爸说过,别人是因为看见而相信,阿里人是因为相信而看见,他们的履带式创新我认为是真的牛X。

  所以我私以为,如涵上市所展现的成绩只是以前的如涵,跟真正的如涵时差至少是1年半左右。而且站在淘宝的角度来思考问题,淘宝里面出来的几个女装平台公司,最后都做了独立的平台,还拿了腾讯的投资,在家门口跟自己battle,这谁能忍啊!

  而且笔者的朋友圈一个做电商的朋友也会如涵会有新的商业模式出来,可能会解决现在行业的许多问题。

如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

  所以背靠阿里,又有多年运营经验和强大的供应链管理体系,不用拓展新的行业,只要继续深挖护城河,强化其在女装领域的地位和优势,2年内如涵至少对标的是蘑菇街和美丽说的美丽联合集团。

  “未来的主战场还是会放在服装行业,也会向化妆品、美食等行业慢慢拓展。”如涵冯敏在采访时说。

  再加上通过张大奕打下来的深厚基础,孵化好新的红人基本就可以快速变现,从招股书上的公开资料显示,2019年其计划将签约网红数从113个涨到200个,个人保守以为3-5年的时间GMV破百亿应该没什么问题,快的话2年都有可能,毕竟张大奕抗下了10-20亿,剩下的199位人均年度GMV超过5000万就好了。

如涵的短板在哪里?

  有时候你强大的地方就会凸显出你的薄弱,这是从基因里就看得出来的。前面说过如涵是一家电商基因很强大的公司,他在电商领域的内容是做的非常棒的。所以你会看出来如涵的红人都是在淘宝、微博为主要阵地,而这两个平台就是要拍照(平面)好看。

  但是平面内容做的好只是微博时代的优势,现在最火的也是未来趋势的是短视频。虽然也看得出如涵对这方面的重视和努力,但是做的真心不好,这也可能跟如涵的公司战略有关系。

  “网红的生命力取决于她们的自我提升速度能否跟得上粉丝的升级,如果她们不能持续学习,肯定会被淘汰。所以,我们更注重培养网红个人内容的产出能力,让她们始终保持强有力的核心竞争力。”

  个人内容产出的能力!个人内容产出的能力!个人内容产出的能力!你念三遍后就会发现问题。平面内容,也许没什么,只要长得好看或者衣品好,有自己的风格,一般都不会太差。但是,大哥,短视频内容啊,尤其是优质的短视频内容,是存在一定的门槛和瓶颈的。如果依赖个人产出的话,用户/粉丝很容易产生审美疲劳的。这个真的需要团队,从人设定位到剧情设计,再到内容台词,再到拍摄剪辑,甚至一些特效这没个团队来专业的琢磨,还真干不好。

  尽管如今张大奕在淘宝上有1025万粉丝,在微博上有1076万粉丝,但在抖音上只有20万粉,这个数据似乎很难匹配张大奕这个曾经顶级网红的身份。尤其是在张大奕自身定位就很适合在抖音上发展的前提下,没能在喜爱潮流的年轻人聚集地获得大量关注,带来的是怎样的后果很明显。

如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

  这点就真的比不过前面对比的papi酱公司啦,看看papi酱公司旗下的红人们,短视频玩的贼溜还特好看,这也是papi酱公司的基因。

  所以啊,如果爆胎草莓粥的电商运营和供应链让如涵来做的话,月销破千万应该一点问题都没有的,我真的建议其他MCN机构在短视频玩起来的穿搭博主,你们去找如涵合作得了,别费那老些劲了,而且人家各种税缴的特别齐全,你们也不用怕查水表请喝茶之类的了。

关于如涵的一些小问题

  Q1:如涵的财务亏损问题

  第一是税,做电商的搁谁这么傻乎乎的交税,没有不亏的。要知道服装必须缴纳15%的增值税,虽说是增值税,但是由于工厂,面料厂等整个行业都不会给你提供发票,所以这个15%基本上都是如涵承担的。淘系女装公司如果都这么交税的话能死80%。此外还有个库存问题,女装啊,sku多到变态。一个控不好就都是人民币。

  Q2:王思聪质疑的KOL巨额推广费的问题

  据我所知,在平面内容上,或者微博平台上如涵的推广应该有巨大优势的,毕竟微博也是阿里系嘛。短视频内容的推广,他内容是做的真的烂啊,短视频这种你不光要有钱砸啊,你也要有创意啊。然后咱也没权限扒开来看,这些营销费用到底花在哪里了,毕竟这是人家商业机密。

  Q3:到底什么是KOL营销,如涵又是怎么做网红孵化的

  关于啥是KOL营销,这个又是一篇新的文章了。至于如涵怎么做网红孵化的,我建议你去微博搜一下如涵负责孵化的负责人,如涵CK。我把图贴下面,他有一篇文章写得非常详细了。

如涵,上市时所展现出来的,只是它过往历史的一个静态截面

  Q4:如涵有什么独特的地方

  从跟如涵更方面的人接触过,包括资料搜集下来,如涵给我最大的感受就是两个字——“真”和“拙”。粉丝是真实的粉丝,笨也是真的笨,就真的钱多。啥啥在我看来很一般的内容,就花钱狂怼,不给你来那些虚头巴脑的概念。而且也从来不收你网红啥培训费、推广费啥的。遇到啥事,先花钱听个响,再坐下来谈合作。哇,就这一点,我.........是真滴羡慕啊

  ╮(╯▽╰)╭哎,想想平日里自己,啥事都要讲那么多,到处要跟人解释,求爷爷告奶奶的,还不是因为穷嘛!

  Q5:在如涵旗下红人店铺购物是一种怎样的体验?

  真香!由于之前某个项目的合伙人是四季青服装的老炮,他们的一些描述让我对网红店的衣服产生了很大的偏见。但是当女朋友买来的时候,除了裙子我不试一下,其他的都是抢着穿的状态。只能说他们公司下面的不是最便宜的,也不是最贵的,而是那个价位最真材实料的。通俗点讲,就是普通消费者能接触到的算是性价比很高的,你家里开服装厂的那种除外。

猜测一下未来

  没人给钱写文章的人(就是我这种),最大的快感肯定就是做出自己的判断和理解,来满足自己巨大的装X感和虚荣心。

  1.如涵的合作会更加开放和包容

  就像我说的假如把papi酱公司的爆胎草莓粥的电商运营交给如涵的话,应该会有很好的结果。任何公司都不是万能的,背靠阿里又加上自己上市了,我觉着如涵公司接下来肯定会更加开放和包容。

  哈哈,其他MCN机构孵化了红人想做变现的可以试着联系下他们,回来给我说个反馈。要是合作了,给我文章下面留个言,点个好看就行。要是觉着麻烦发红包赞赏也不是不可以。

  2.如涵会加大短视频内容制作的投入和各大短视频平台的推广宣发

  我一个外人都看出来的问题,如涵不可能不觉醒。哈哈,其实你去下招聘网站看看如涵在大量招什么人就知道他下一步要干嘛了。所以啊,招聘网站是一个公司最容易泄密的地方。

  当然除了招聘之外估计也会开始合作很多视频方向的内容制作的团队,哈哈,这对于年轻团队来说是一个不错的创业方向,做如涵的内容服务商。

  3.如涵还会建立自己的品牌

  从张大奕的微博看得出来,他们已经开始建立了自己的品牌了,虽然品质上有了一定的口碑,但是从“品控”到“品牌”,走的路还是要很长的。既要有独特的设计感,还要有标志性的价值观传达等等很多都是电商基因所不必备的。

  大白话就是,不仅要有优良的品质还要有温度的内容。从品控到品牌,还需要好的内容加持。

  4.如涵会投入运营虚拟偶像

  二次元从小众的亚文化,已经与主流年轻文化融合。而且大环境下随着经济水平的提高,国民文化自信也在不断上涨。从现在汉服、国风的潮牌、新国货的不断火热就可以看得出来这一点。

  之前张大奕做的迪士尼联名款的衣服,无论是销量还是口碑来说,都是特别棒的。而且虚拟偶像的版权又具有终身制的一些特点,甚至网红的不可控性或者周期性这些问题,都可以某种程度上化解。加了虚拟偶像之后的短视频内容更具有观赏性和趣味性。从火爆抖音和快手的猪小屁(猪小屁采用的3D虚拟形象+真人实拍模式,既有虚拟IP的灵活性,又有实景拍摄的真实感,耳目一新)就可以看得出来。

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  举例子假设张大奕想做个很酷的潮牌,但是又跟自己形象人设不搭,这时候就完全可以做一个很酷的暴走萝莉风格的二次元闺蜜啦。又或者说张大奕给张大奕做个虚拟的玩伴形象,这样单纯就内容来讲可创新性就很强了。至于玩法方面,可以交给团队去创新了。

  所以从很多维度上来讲,打造一个或者多个虚拟偶像对如涵来说是一笔很划算的投入。当然这个问题也得是如涵找到优质的内容团队。

  5. 3-5年估值增3倍,破百亿

  背靠阿里资源,而且又把握住了未来C端消费的一种很重要的营销方式(KOL营销),不用做其他行业,单纯只做女装一个品类,百亿估值一点问题都没有。更何况人家也在慢慢渗透广告行业,除了跟服装、化妆品等品牌合作之外,他们也在不断的探索自己的边界。他们的广告刊例上有个案例是为九阳豆浆机做过的推广营销,ROI达到了变态的1:9。就问问国内有哪家广告公司敢接ROI形式的合作的?

  6.除了女装外,还有哪几个细分领域有机会做成“如涵”

  在网红女装领域,如涵的马太效应正在慢慢形成,同时又有淘宝、微博这两个股东的加持。似乎这个时机在他擅长的领域正面刚有点不太明智。

  但是在国货美妆领域、优质农产品(6.28 -0.48%,诊股)领域、即食类生鲜、玩具潮玩这几个领域的网红电商还是有机会出现几个“如涵”的。





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