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助力宝洁精准跨界营销,京东首获艾菲金奖

2017-12-07    来源: 中国财经网  跟贴 0

       近日,在2017大中华区艾菲奖颁奖盛典上,京东以《舒肤佳,舒服家》品牌联合活动,斩获艾菲奖金奖。此前京东曾多次以品牌主身份获得该奖项,这次是京东首次以媒体平台身份赢得此项殊荣。

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      据了解,在此次获奖的《舒肤佳,舒服家》案例中,京东针对舒肤佳的品牌诉求,通过大数据分析,锁定与舒肤佳高度关联的多个品类,携手多个品牌进行联合营销推广,并结合消费者生活习惯,跨界打造了不同生活情景的站内售卖专场。这一案例展现了京东以一个“媒体平台”的角色赋能品牌的营销实力,是京东通过高效的用户洞察、依托大数据精准分析,进行深度应用场景营销的一次成功实践。

  深度洞察 找准品牌和消费者痛点

  根据宝洁和京东提供的数据显示,宝洁旗下个人清洁品牌舒肤佳,在京东平台所占市场份额是线上线下所有平台中最高的;与此同时,根据传统零售行业的数据报告显示,个人清洁品类的线上市场渗透率仅为线下市场的1/7,也相对低于其他品类。

  这说明,作为品类领导者的舒肤佳在京东仍然有较大的空间,去拓展更多用户,提升其在京东平台上的渗透率。

  另一方面,像个人清洁品类等日用消费品,消费者的品牌忠诚度相对不高,品牌需要通过营销手段来提醒消费者,唤起消费者的潜在购买诉求,促使其产生购买动机。同时,大卖场式的、一味打出低价招牌的零售方式,对于消费者来说已经失去了吸引力。

  随着消费者获取信息、商品方式的发生改变,“人”逐渐成为营销价值链的中心,进而要求营销的解决方案也必须随之升级。因此,如何对消费者的行为数据进行分析,并由此来把握目标群体的兴趣爱好,从而让营销更有精准和高效,对于电商平台和品牌商来说,变得越来越重要。

  深度融合生活应用情景 唤起消费需求

  经过对品牌、品类特点,以及目标消费者的分析后,在大数据的帮助下,京东发现,运动、家电、牛奶、食品这四大品类,与舒肤佳品牌所倡导的“家”“健康”等核心概念有密切关联,其中既包括商品使用场景的高度重合,也包括用户在京东平台上浏览、搜索和购买行为中反映出的强关联性——它们与舒肤佳用户画像的相似度均在70%以上。

  由此,京东联合舒肤佳,携手运动、家电、牛奶、食品四大品类的诸多品牌,打造了四大生活应用场景:

  与运动品类的跨界专场中,还原高强度流汗的运动场景,利用运动和流汗的强关联,强化品牌“尽情流汗,不留汗味” 的产品功效,唤起消费者运动后沐浴的诉求;

  与家电品类的跨界专场中,凸显“舒肤佳除菌,家电除尘”的概念,帮助消费者形成“给家人带来健康,需要打造洁净之家”的印象,打造“守护健康,净享生活”的情景售卖;

  而舒肤佳强调在外守护健康,牛奶则是在内给予人体健康活力,由此塑造了“内外兼修,守护健康”的场景联想;

  另外,舒肤佳产品主打的核心卖点是洗手除菌,继而享受健康饮食。与食品品类相结合,便诞生了“佳能量护卫队”的跨界活动。

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      京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏表示:“重塑深度应用场景,是这个项目中我们最关键的洞察和创新。四大主题售卖情景,改变了传统的文字+产品堆砌展示的广告和页面形式,将品牌、品类和商品无缝融入了日常场景,在消费者最熟悉的生活情境中唤起消费需求,再加以促销利益点的刺激,从而大大提升了消费者希望拥有该商品的欲望。”

  用创新高效的电商营销赋能品牌商

  根据效果数据显示,此次活动共覆盖了京东站内1.1亿人次用户;在活动期间,京东站内的舒肤佳品牌新用户增长了近三成,舒肤佳产品销售额得到大幅提升;活动也带动了京东个人清洁品类销售的整体增长,同比增幅超过60%。

  同时,通过京东站内的精准投放,当消费者产生其他关联品类的购买需求、来到京东搜索浏览时,就能看到该品类产品与舒肤佳品牌的“合体”广告,从而直接触达到超过2200万的京东用户,为品牌从关联品类处拉到新客,再辅以功能点和促销信息吸引点击,实现强势引流、高效转化。

  舒肤佳大中华区副总裁施亚威表示:“这是一次双赢的成功合作。舒肤佳自1992年创立以来,在25年中一直致力于用高质量的产品改善消费者生活品质,守护家人健康。通过此次与京东的合作,我们携手打造多个健康生活场景,增强与消费者之间的情感沟通,让“洗手洗澡护全家,长效保护舒肤佳”的理念深入人心,赢得更多新用户的喜爱。健康是一切的基础,我们非常高兴通过这样的合作,让这一理念深入人心。我们非常期待与京东开展更多此类创新电商营销合作,一起收获更大的发展。

  艾菲奖(EFFIE AWARDS)创立于1968年,是全球广告营销行业的顶级权威奖项,也是目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的广告奖项。此次京东首次以媒体平台的角色斩获大中华区艾菲金奖,是对京东营销服务能力的极大认可,让业界和品牌方看到京东不仅仅是一个拥有超大流量和2.66亿优质活跃用户的线上零售平台,也拥有成熟的、高效、精准的、基于京东实体零售基因构建的强大营销能力,能够赋能品牌商,实现“品效合一”的同时,帮助品牌商重新构建与消费者之间的关系。

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      京东集团CMO徐雷在此前接受媒体采访时曾表示,京东一直在为品牌厂商构建一个品牌智能营销的平台,从多个通路精准触达用户,将销售线索、消费数据沉淀在专门为品牌定制的客户库中,再通过智能化的数据分析为品牌提供营销策略,让品牌更加精准地把握消费末端的需求变化。

  在今年双11前夕刚刚提出“无界营销”方法论的京东,正在通过持续不断的开放赋能,以“人”为中心,重构营销资源,在“无界零售”时代,帮助品牌商实现“品”+“效”的深度结合。“通过开放赋能的无界营销,我们致力于实现用户、品牌商、京东的多方共赢。”颜伟鹏说。






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