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揭秘QQ、支付宝、国美Plus2017春节红包大战背后的布局

2017-01-20    来源: 中国财经网  跟贴 0

春节临近,一年一度的红包大战也再度打响。腾讯QQ、支付宝、国美Plus陆续发布春节红包战略,其中腾讯QQ、支付宝“不约而同”押宝AR,以技术创新丰富春节红包的趣味性,而国美Plus则是独辟蹊径,坚持分享链接的务实打法掀起全民抢红包热潮。业内专家表示,外行看热闹,内行看门道,你看到的是抢红包,但内行看到的都是在这红包背后企业大大的市场野心。

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QQ:社交为依托 支付梦不破

1月11日,QQ率先公布春节红包三大玩法:“LBS+AR天降红包”、“刷一刷红包”和“面对面红包”。其中最为引人关注的是“LBS+AR天降红包”,基于LBS技术,由商家和明星准备的现金或卡券,将分布在全国数百万个地理位置点上,用户只要在“红包放置点”的半径120米范围内,就有机会获得这些红包。

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与往年传统的春节红包不同,AR技术的引入让今年的春节红包趣味性与社交互动性更强。腾讯公司副总裁殷宇曾表示,“QQ红包是为了更好地服务社交。”然而,这对于在社交领域占据了绝对优势的腾讯来说,QQ红包背后的意图却远没有那么简单。搜狐自媒体人路北指出,QQ实则是以社交之名,切入支付和商业服务领域。通过春节发红包的场景形成用户使用手机QQ支付的习惯,抢夺线下门店虚拟支付市场。

支付宝:AR是手段 社交心不死

QQ红包相同,支付宝红包同样利用了AR技术,在“AR实景红包”的基础上延续了去年“集五福”的红包游戏,支付宝用户通过AR扫描生活中任何地方的“福”字,或者“参与蚂蚁森林”活动,就有机会获得“五福红包”。

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然而与腾讯QQ的AR红包不同的是,用户获得支付宝的“AR实景红包”难度更高。用户要找红包,首先要到达红包所在地的500米范围内,查看线索图,找到藏有红包的物品后瞄准才能领取。这也引发众多网友戏谑:“原来抢一分钱只浪费了流量,现在还要多走两里地”。

然而“多走两里地”也正是支付宝春节红包的目的所在,即利用“AR实景红包”在春节这个特殊的时间点与用户深度互动,圆支付宝社交之梦。众所周知,从去年“怎么也集不齐的敬业福”到“支付鸨”事件再到AR红包,支付宝一直是奔赴在社交的道路上,屡败屡战。

不得不承认,500米距离限制的实景红包确实会引发人们的好奇并在一定程度上刺激了用户的线下交互。但是,这种线下的交互和短暂社交并不能转移到支付宝上形成长久的固定的社交关系。资深科技互联网媒体人姚华指出,支付宝这种建立在好奇与逐利基础上的人际关系,和熟人社交相比更加薄弱,并不能形成真正的社交。事实上,支撑起一个人社交圈的,正是那些最没有利益关系的家人和朋友,他们可能占联系人十分之一都不到,但却承包着九成以上的聊天和红包。

国美Plus:分享是根本 打造共赢生态

QQ、支付宝的AR红包不同,承接国美新零售战略的国美Plus春节红包则走了一条更加务实的道路。具体来看,用户通过国美在线、国美Plus APP以及好友分享的链接参与摇红包活动,每个用户均有8次初始参与机会,且每成功邀请一个好友,就会增加4次摇红包机会。摇到的红包可在国美Plus站内购物直接抵现。

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值得注意的是,相对于AR红包,国美Plus春节红包不是基于地理位置,而是基于人际关系的分享,其所覆盖的区域与人群范围更加广泛,前两者发放的AR红包更多聚集在大城市的繁华商区,特定的企图决定了这些AR红包涵盖的用户有限。

业内专家表示,对大多数企业来说,春节红包是基于春节这个时间节点的营销行为,任何企业都无法持续拿出巨额红包补贴用户,一旦过了这个特殊节点,红包消失,用户散去。国美Plus则破解了春节红包不持久的难题。据了解,国美Plus所采用的“社交+电商+分享”模式能够为用户源源不断地创造价值。举例来说,当用户在国美Plus上购买了一件不错的商品时,可以通过自己的社交关系将商品链接直接分享出去;也可以在国美Plus上一键开通美店,利用朋友圈进行美店推广,如果交易顺利达成,用户便能与商家进行利益分享。换言之,随着春节红包结束,用户依旧能在国美Plus平台上持续享受社交关系所带来的红利。

业内专家罗清启表示,后互联网时代,企业要寻找一个稳定的“支点”去广泛链接生产者、消费者、价值单位和要交换的商品与服务信息等搭建一个可持续交互的平台。从这方面来看,将熟人社交和利益分享完美结合的国美Plus,能够激发用户的持久性和积极性,从而实现各方共赢,为电商平台的发展提供一种新范本。



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