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生活服务电商进化论:从帮商家拉新到留存用户

2015-01-08 11:32:55 来源: 中国财经网  跟贴 0

    窝窝商城(窝窝团)在日前召开的媒体沟通会上公布了的数据显示,截止2014年11月,窝窝商城有超过60%的收入来自平台使用费,同时超过70%的用户订单来自于移动端。自2012年推出商城模式以来,窝窝生活服务电商平台的定位已经逐渐扎根。

    据窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋介绍,团购是搬单的,目的是帮助生活服务商家“拉新”,而商城模式是搬店的,根本目的是树立商家自有的线上品牌,深度留存用户。

    众所周知,在生活服务电商领域,传统团购网站扮演的是类中心的角色,本质上是一种“纯低价”驱动的广告模式,团购网站给商家提供展示的位置并收取分成,商家给用户提供超低折扣的产品,希望扩大销量、推广品牌、带来用户。

    但现实的结果是,商家获得的销量是以超低折扣外加支付给团购网站5-10%的佣金为代价的,卖得越多越亏本,而团购带来的用户都是价格超敏感人群,不仅质量不高还非常不忠诚,商家长期做打折团购对商家的品牌也是伤害,真是亏本还没有赚到吆喝!出于利润的考虑,不少商家在线下直接以团购价与用户交易而“逃单”, 有的城市已经超过40%的商家在“逃单”。

    对于很多参与团购的商家来说,团购仅仅是他们获取用户的第一步,起到拉新的作用,管理好用户资源才是深度营销的核心,以此实现日常推广、运营以及后台管理等一体化经营。

    经历了“千团大战”的行业整合,以及在移动互联网的催化下,曾经的团购网站如今早已走上了各自不同的发展道路。美团扩大生活服务品类,全面推进票务、OTA、外卖等生活服务细分领域,做深团购。大众点评网发挥点评优势,立足广告模式。百度糯米借地图和LBS,抢夺生活服务“入口”。窝窝商城(窝窝团)则在两年前开始转型商城模式,希望通过帮助传统生活服务商户在网上开设品牌专卖店方式,实现商家的回头客管理,自主经营去深入沉淀用户。

    徐茂栋认为,生活服务商户的用户构成中,有70%是周边3-5公里范围内的回头客,20%是偶然进店的,只有10%是通过团购等广告促销活动吸引的,所以生活服务商户要做好回头客管理。

    徐茂栋的观点与目前生活服务商家的经营规律不谋而合。基于吃喝玩乐这种消费行为的常态化,大部分生活服务商户都会建立自己的会员体系,促成用户持续消费,比如美业、洗车等行业。窝窝多年积累的数据也表明,消费者的日常生活消费大多发生在家及工作地附近,会经常到一些固定场所去消费,重复消费频次高。有了窝窝提供的服务,商户不仅可以将互联网上各个主流入口的用户汇聚到自己的线下店中去消费,然后用移动店铺客户端将频次高的用户转化为会员,通过促销活动、新品上市、用户关怀等信息不断激活用户、黏住用户、刺激重复购买、与同行竞争。

    与此同时,窝窝商城借助大数据分析,依据会员的偏好、消费习惯等信息,帮助商户对会员进行分级管理。在越来越多的用户依赖手机生活的当下,商户通过多个线上渠道向线下聚流,又从线下向线上导流,形成了一个正向O2O到反向O2O的良性循环,真正实现帮助商户拉来新用户、提升回头客的双重作用。

    在徐茂栋看来,在互联网营销之前,生活服务商户对用户就是直销的,团购出现后,虽然互联网营销方式一定程度上带来了销量的增长,却在商户与用户之间增加了团购网站这一“中介”,团购网站成了生活服务的分销渠道。窝窝商城让生活服务回归直销,让商户对用户网上直销成为现实。

    目前,窝窝商城在140多个城市有线下团队帮助商户服务,有近4000万的注册用户,每月还以接近百万的速度在增加,与窝窝合作的商家超过30个。目前全国有大约5000万中小本地生活服务商家,未来生活服务电商的发展潜力还很大。






 


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