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传统零售业是否做反了O2O?

2015-01-06 15:36:45 来源: 中国财经网  跟贴 0

    根据最新2014年国家统计局发布的数字,1-9月社会消费品零售总额增长12.0%,而网上零售继续保持高速增长,达到49.9%的增长速度,相对于传统零售渠道,电商渠道显然吃掉这块蛋糕最甜美的部分。

    北京传统零售渠道(大型百货业与购物中心)的季报数字也证实了这一点。北京前几位百货集团的业绩增长速度均低于社会消费品零售总额的速度,还有一些百货企业出现了负增长。购物中心的业绩增长从整体看也不乐观,尽管领先的几个购物中心在客流与销售额这些重要零售指标上仍然保持积极的增长,但几乎每个传统零售企业都对未来的竞争环境抱有非常谨慎的期待。

    而从去年兴起的O2O概念一时间成为传统零售业的最热门话题,每个传统零售企业都在思考如何利用O2O模式改变目前增长无力甚至下滑的态势。那么,O2O是传统实体零售业的灵丹妙药吗?

    O2O是Online To Offline的缩写, 其概念是通过线上营销模式来促进线下消费模式的改变,从战略意义来说,这是正确的。智能手机的普及与4G网络的提速,为消费者带来了前所未有的互联网接入能力。中国移动互联网网民已经达到6.5亿 ,接近PC网民数量;预计2017年4G用户数将达到4.3亿。 世界顶级咨询公司毕马威在《中国网购消费者调查》报告中显示已经有60%的消费者会使用智能手机来进行网购和查询产品信息。因此对于传统零售业来说,对于营销战略布局,O2O模式是未来不可避免的战略方向。

    然而从战术角度, 传统零售业则需要做一个反向的O2O,即从Offline To Online, 这是最现实的战术需要. 为什么零售业的O2O要从Offline To Online,这需要从零售企业内部管理现状和消费者外在需求的未来两个部分谈起。

    目前中国传统零售业,即使包括大型零售企业,其营销与管理手段还停留在Offline阶段。这表现在几个方面:

    第一,大部分传统零售企业尤其是百货业使用的吸引客流手段还停留在会员短信与社区报广等线下手段,而且结果证明这仍是目前最有效手段;

    第二,大部分传统零售企业在Online建设上属于进退两难的地步 - 加大投入尤其是曾经的电商平台尝试不但没产出,而且成本高昂;而如果不投入则完全失去网络渠道影响,与消费者的沟通更加艰难。尽管微信平台是一个有效沟通手段,但并不能满足大规模商业业务需要;

    第三,企业内部的主要管理与决策依据还停留在基础ERP基础,很多企业的ERP还不能做到单品单店管理,更不要说拓展到包括互联网渠道的多渠道管理,online营销模式的压力会直接压垮ERP系统;

    第四,CRM系统(客户关系管理)并未被广泛使用,无法使用精确的数据模式来修正营销决策。即使有些较为先进的零售企业使用了CRM系统,也同样无法将互联网的海量交互数据纳入传统CRM的管理流程中,无从为online营销模式做数据引导。

    第五,10年前对电商模式的简单模仿而导致的失败使传统零售企业更加保守,那次高昂的学费令很多零售企业不情愿再对IT部门投入更多的研发和拓展,因而无法像电商或者淘宝一样使用反应极速的高效IT架构与团队来辅助管理并迎接快速和激烈的竞争。

    因此,目前的传统零售企业其实并不具备Online 营销的能力与基础,其业务模式与管理架构还停留在offline的时代。目前的O2O模式对于传统企业,这就像还在使用火炮的军队,你无法要求他使用巡航导弹的战略来赢得战争。

    而消费者如何渴求Online To Offline,其实同样需要传统零售企业深刻思考。根据埃森哲《转型无缝零售》报告的调查显示40%消费者认为最需要改进的是网购渠道,认为传统零售渠道需要改进的反而更少;相比去年的18%,26%的消费者表示更愿意去offline实体店消费,而不是online网购。这是一定程度的online 网购”疲劳“造成的,还是offline 实体店的竞争赢得的?让我们来看一看一下消费者的真正需求:

    第一:随时查询,随处购物。Oracle和IBM的零售调查报告均指出,消费者并不是对线上online和线下offline渠道有预先设定的倾向,而是在查询和整合信息后,决定如何购买,因此消费者需要的是线上Online 和offline线下一致的价格与库存信息,也就是说,用户并不是把线上购物作为首选,而是希望线下购物体验可以实现线上购物体验的优点。

    第二: 按需沟通,个性体验。埃森哲在其调查报告里把中国消费者描述成”14亿个性化消费者“,这些消费者不仅仅需要个性化的商品,还需要个性化的服务。他们在调查中显示了对促销信息的需求,并同样强调了更需要适合自己需要的促销信息沟通方式。
Oracle的调查报告里给出了精确的数字:21%的消费者需要有针对性的促销而16%的消费者更希望收到与自己兴趣相关的营销内容。

    第三,欢迎交互。在全球消费者行为调查中显示,中国的消费者是最为开放的消费者,他们欢迎任何新兴技术和新鲜渠道以增加对购物体验的改进,尤其是在这种交互提供“适合自己”的最新信息的情况下,无论是个性化优惠、关于交付或订单的更新还是产品详细信息的需要都能得到65%以上用户的关注。 事实上,这正是亚马逊和淘宝永久改变了零售业的地方: 以在线模式最大程度地满足消费者的需要 – 信息查询、个性促销以及便利的交互模式,这目前是online 零售模式中最高效的特点,而恰恰也是传统零售业的最短版。

    最近的双十一促销再次放大了传统零售业与电商的差距,这不仅仅体现在互联网渠道的促销音量上,更体现在消费者的体验上。消费者不但会被铺天盖地的online广告包围和吸引,他们也可以清晰地看到每一个促销单品的价格、折扣、库存以及性能介绍。而即使消费者好不容易看到了几个线下零售业的海报,消费者也无从读出“部分5折“的信息里更多的内容: 打折的单品是什么?货还有没有? - 这些基本的问题没有答案,消费者并不会心甘情愿地从体验更好的online回到offline实体店。

    因此,传统零售业在考虑O2O战略时,应该先做到最基本的一个Offline To Online的商业动作: 至少把Offline线下店促销的单品信息放到online上,让用户随时查询、按需体验,在满足用户对线上和线下信息查阅便利的最基本的体验上,基于用户的浏览数据
引导出Online的营销基础模型,然后再考虑流行的O2O概念: Online To Offline – 如何让消费者回到实体店的问题。

    目前,国内有些互联网企业意识到了传统零售业所面临的挑战,并开始从go to online的基础战术层面帮助传统零售企业实现战略迁移。专注于北京零售业O2O业务拓展的蜜枣网和位于西安和石家庄地区的购引APP就是最早探索这一领域的互联网创业者。蜜枣网通过协助零售企业把最基础的打折信息与打折单品转换为符合大数据模型的的WEB2.0内容而得到了京城众多顶级零售企业比如朝阳大悦城、新世界百货、翠微大厦、五彩城、来福士等企业的协作配合,蜜枣网创始人赵小蒙这样总结一年来与传统零售企业的O2O战略合作:“传统零售业发展的终极目标是全渠道体验,即线上和线下高度统一的用户体验形态。而在目前最现实的战术目标是学习电商精准营销模式中的第一个环节-精准的促销(产品)活动发布,改变传统的海报式口号营销,利用线上展示平台的精准信息吸引消费者。传统零售业只有完成基础的线上沟通平台建设,并让消费者信任与习惯线上与线下的信息同步与一致性,O2O战略才有实现的基础”

    是的,如果还没清晰的online策略, 哪里有online to offline战略的实施? 对于绝大多数传统零售业业主来说,先拥有清晰可执行的Online策略,才有机会利用online平台的导流辅助线下实体店的销售,所以,对传统零售业来说,O2O意味着先从线下到线上,这是必须迈出的第一步。
 


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